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体育消费升级 “付费观赛”模式到底是不是出路?

2017-05-09 09:50:00    中国质量万里行    文/梅岭    点击:

  NBA季后赛进行的如火如荼,欧洲五大联赛的冠军归属也逐渐揭开谜底,作为一个球迷来讲,享受激烈的比赛,同时能有自己喜欢的球星,应该说是一件很幸福的事情。   过去的2016年是被看做体育行业的“风口”之年,各路资本纷纷入局。   李宁认为,体育产业的核心,应是非生产型的服务,即以观赏型和体验型为主,如跑步、健身、球类等体验活动,而中国体育人口的消费规模有限,发展体育经济,必须努力吸引青少年参与体验,扩大受众基础。   今年3月,邓亚萍在美国哥伦比亚大学发表了一场主题为《消费升级下的体育产业》的演讲。邓亚萍在演讲中提到:“中国的体育消费,正在经历一个从免费到付费,从专项到跨界,从大众到小众,从参与到体验的升级过程。”这可能是对于目前中国“体育产业热”的最好注解。   一、体育产业升级需要迎来大众消费时代   近些年,国家对于体育产业的政策也在逐渐增加。   2014年10月,国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,提出了到2025年体育产业总规模超5万亿元、人均体育场地面积在步行15分钟内达2平方米的发展目标。   目前这两个数字分别为1.7万亿,和1.46平方米,而这一文件的出台似乎成为了中国体育热的起始点。   2015年,11月22日,国务院发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》,意见中指出要大力发展体育服务业,大力推动群众体育与竞技体育协同发展,促进体育市场繁荣有序,加速形成门类齐全、结构合理的体育服务体系。重点培育健身休闲、竞赛表演、场馆服务、中介培训等体育服务业,促进康体结合,推动体育旅游、体育传媒、体育会展等相关业态融合。   2016年4月,国家发改委等24部门发布了《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》,主要围绕十个主攻方向,出台实施“十大扩消费行动”。其中,体育消费成重要内容。   2016年中国政府出台政策,提出到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。到2020年,全国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模将突破1万亿元。   体育消费从简单参与到深度体验的变化,实际上是消费需求个性化、品质化、专业化的综合体现,体育将与教育、文化一样成为一种生活方式。   按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现“井喷”态势, 目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一,随着消费从生存型向发展型转变,未来体育消费潜力将更大程度释放。   那么,中国体育产业的消费升级真的要来了么?   邓亚萍在演讲中提到,由80后、90后甚至00后群体组成的新兴中产阶级群体,目前已经成为中国的消费主力。消费方式也开始从“应付生活”转变为经营生活、享受生活,体现在体育上,即是对运动的专业性,品质感和个性化需求更为突出和强烈。   左驭观点指出:“体育要成为一个产业,一定要迎来大众消费的时代。”   去年8月,京东体育联手21世纪经济研究院、21世纪经济报系发布了《2016中国体育消费生态报告》,从体育消费总体发展概况、体育消费人群画像等维度,对体育商品、赛事运营、体育消费服务等行业进行了分析。   报告中指出,26岁到35岁人群消费占比在各运动品类中均在51%以上。此外,骑行、健身成为人均消费额最高的运动项目,运动爱好者已经开始将注意力从传统体育转向户外体育,新生代户外运动消费热潮兴起。   在今年1月12日,《经济学人》发布名为《中国开赛:崛起汇总的中国体育健身产业》的报告。这是这家创办于1843年9月的英国百年杂志传媒集团第一次对中国体育产业进行较为完整的梳理,报告对中国的体育健身市场规模、潜力等进行深度分析研究,为国内外体育产业管理者、从业者提供具有参考价值的数据和见解。   统计数据表明,中国人参与体育锻炼的热情日益高涨,有三分之一的中国人形成了经常锻炼的习惯,即34%的中国人经常性地参与体育锻炼——较7年前28.2%的数据有了大幅提高。这一比例意味着中国积极从事体育活动的人口高达4.34亿。   报告分析,2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元人民币,(约合2168亿美元),其中体育产品和装备的消费占了近70%。   二、“付费观赛”前提 先解决消费者刚需   十年之前2007年,天盛体育以5000万美元的价格买下英超在中国3年的独家转播权。全部比赛通过自有付费频道播放,单月点播188元,全赛季1880元。天盛体育的大胆尝试让其付出了惨痛的代价,由于不分销各大卫视,最终血本无归。此外,遭到球迷的强烈抵制,球迷纷纷放弃英超。据当时公开报道,由于买单用户太少,天盛体育2008年亏损1.9亿元。后来,天盛体育为了自救,一路下调付费价格,并将转播权卖给电视台免费直播,但为时已晚。 \   事实上,体育付费直播在我国一直有探索。   有分析认为,体育之所以能成为继综艺、影视剧之后视频网站争夺的下一个主要阵地,主要的原因在于一是国家相关政策的支持,体育产业上升为“国家战略”;其次体育产业发展空间巨大,目前我国体育产业只占GDP的0.6%,人均体育消费仅有27美元,不及全球平均水平的1/7;体育赛事机周边产品需求巨大,视频网站除赛事直播、转播外,还能为相关运动类应用提供入口。   除此之外,视频网站拥有前沿的技术支持,国内体育视频网站已有自己的视频云平台,能触达数十亿用户,保证赛事直播的安全、稳定,让用户在互联网电视、手机端、PC端、PAD端随心所欲的观看体育赛事。   看起来,付费直播无疑成为未来趋势,不过,这块蛋糕,真的那么容易吃么?   (1)乐视付费直播 还没开始就倒下   在过去的半年多的时间,乐视体育经历大起大落。从开启付费直播到丢失版权,紧接着是要处理会员的赔偿问题,到最近又被足协通知及时付清女足联赛的费用。对于乐视体育陷入经营困境,雷振剑在接受媒体采访时也不得不承认,“在乐视体育成立两年多的时间里,都是用高速、野蛮的方式去成长,而忽略了经营管理、组织能力上面的短板。”如果此番因欠款而无法继续,对于女超联赛来讲也是损失。   据悉,乐视体育自去年4月推出年费590元的乐视超级体育会员以来,会员人数已经超过150万人。   先抛开这个数字的真实性,乐视在被迫放弃版权之后,不得不面对的问题是用户的流失。与华数传媒的合作,更多的还是要挽回住用户。   著名体育解说员黄健翔在谈到乐视时提到:“我们国家经济发展快速,都市里跑步健身越来越多,体育运动被作为生活方式的一种出现在时尚端,但更多的国人还离体育很远,所以眼下的体育产业规模远没一些报告里呈现的数据、也没有大家期望的那么大。因此,体育媒体的从业者,生存状况都还远不如娱乐、影视、财经、地产、汽车等等。”   黄健翔认为,做体育媒体平台的一个难处是,它的核心竞争力就是体育比赛的转播,这不像综艺节目,可以自己编写,自己拍摄,体育没法自己造。一个体育媒体平台想站起来,必须花巨资囤积大量的体育赛事版权,而且还要有一定的持续性,没有赛事版权,所以在相当长的周期里,都要光花钱没回收的。   (2)PPTV付费道路依然任重道远   自2016年宣布将体育业务拆分并成立单独集团时,苏宁体育的扩张之路就拉开了帷幕,更被视为接过乐视体育“蒙眼狂奔”买版权的大棒。近些年,PPTV在国内的视频领域已被远远甩在爱奇艺、腾讯、优酷土豆与乐视四大视频巨头之后。不过,通过傍上苏宁这位“大财主”,PPTV已连续拿下西甲、英超、中超、亚冠、国足以及德甲等重头体育IP。 \   手握版权的苏宁目前最有可能的就是不会再分销版权,此时也是他们最适合进行付费服务的阶段。   此前,中超80亿的缔造者、体奥动力董事长李义东接受采访时谈到了对于中超转播未来转播模式的设想,其实也是一种姿态。在李义东看来,虽然中超具备公益性,但其商业性占据主导地位,中超收费是势在必行的。而从与乐视体育、苏宁的合作来说,为了生意的可持续性也要搞付费。   按照他的计划,中超于2018年开始或将推出1场直播收费5元的模式,而为了吸引全国球迷,各地方电视台将延迟半场播出。体奥动力准备将中超转播拉开档次,如一年240场比赛推60场做付费尝试,一场5元,同时要求地方电视台延迟半场播出。同时,通过4K、AR、VR等个性化观看订制增加收费渠道,对于消费能力更强的球迷提供更优质的服务。目前计划2018年对60场中超收费,2019年120场中超收费。而大家在央视还是能够看到免费中超,但是每轮仅限一场。   苏宁的优势在于现金流充裕,更多的资本支持他们可以在前期烧钱,通过以时间换取空间的策略打造付费观赛的新模式来实现体育版权的生意。   据悉,苏宁体育PPTV的体育会员体系将争取在2017-18赛季欧洲联赛开始之前推出。   此前也有网友吐槽过PPTV比赛转播卡顿的问题,在这方面乐视体育的高标准值得借鉴。毕竟,更好的服务也是整个付费体系的基础。目前来看,PPTV的付费用户数量远远不够支撑其购买版权与技术改进的成本。对于烧钱来做体育产业的PPTV来说,想要单纯依靠IP的独家性来吸引受众是不够的,如何在付费及其他方面实现收支平衡也是未来要解决的一大难题。   (3)新英直播被用户吐槽体验差   说到英超比赛,不得不谈下新英体育。从去年英超赛季开始时,就有不少消费者因付费看不了比赛而投诉新英体育。   2012年,新英体育花重金获得英超6个赛季转播权,合同延续到2019年。新英体育公布的数据显示,截至去年11月初,新英体育网付费用户已接近200万。   和天盛体育不同的是,新英体育向网站、开路电视台分销转播权,从而挽回球迷。与此同时,新英体育陆续建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。到2014年,其才开始推出付费模式。   不过,新英体育策略较温和,采取的是“分销+付费直播”相结合的模式。本赛季,新英体育采取了出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式,将230场比赛分销出去免费直播,自己平台上全赛季380场英超比赛直播中,230场免费直播,150场付费直播。   不过据新英体育的内部人士表示,新英体育付费直播收入目前的占比还很小。   (4)腾讯体育 培养年轻人付费习惯   最后再来谈下腾讯体育。   相比足球来讲,5亿美元拿下NBA中国区网络版权的腾讯,一直埋头经营自己的篮球赛事资源,而“独家”优势、用户量的巨大以及对内容的精耕细作让腾讯体育在篮球赛事领域迅速做到了一家独大,也在竞争激烈的视频媒体领域立于不败之地。 \   腾讯体育运营总经理赵国臣谈到为什么腾讯体育愿意押宝NBA、押宝篮球? 他说:“相比于足球,篮球的资源非常集中,足球领域成功的联赛很多,一定程度上导致足球人群相对分散,比如有些人喜欢看意甲,有些人则喜欢看英超,而篮球观众能够关注的基本上就是NBA、CBA以及国际篮联旗下的国家队赛事,从我们的角度,观众定位是非常精准的,抓住了NBA,你就可以直达你的用户。”   篮球观众的数量在过去10年增长迅速,更重要的是年龄更小,目前国内NBA观众能达到4亿,年龄段主要集中在35岁以下,按照赵国臣的说法,对于一个试图在2C端会员服务上发力的视频平台,拥有海量的年轻观众就是一个巨大优势,“一方面年轻人不断成长,拥有了一定消费能力,而从消费意识方面,年轻一代逐渐养成了付费收看的习惯,而且年轻人利用手机、iPad等移动端已经成为常态,这一系列特征都会给我们主打篮球赛事服务带来助力。”   华人文化董事长黎瑞刚曾向媒体表示,观众过去不愿为观看内容付费,但移动播放是“付费模式的最佳解决方案”,因为年轻人对“良好的用户体验”要重视得多。   和新英体育类似,腾讯实行的也是付费与免费并行的模式,除每天免费直播的比赛外,还有1到2场比赛,会员需要缴费才能观看。   (5)体育观赛消费还没有成为刚需   根据艾瑞咨询的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》指出,中国拥有5亿体育人口红利,但愿意付费收看的却寥寥无几。   《报告》指出我国目前体育人均消费偏低,体育人口占比为34%,而发到国家约为70%,我国年人均体育消费为145美元,全球平均水平在200美元以上,欧美国家普遍达到300美元以上,在20岁以及以上人群中,我国仅有40%的人有过体育消费。2014年,我国人均体育消费926元(145美元),且以运动服装,运动器材等实物消费为主,赛事及健身服务消费偏低。   欧冠、英超和中超是网民最喜欢欣赏的足球赛事,观看比例均超过六成。用户也多为10年以上的老球迷。   腾讯《企鹅智库》不久前发布了《中超联赛球迷付费意愿调查报告》,其中25岁到50岁的男性消费者是潜在的付费用户,本地俱乐部是球迷关注中超的首要原因,与英超等欧洲联赛相比,中超在观赛时间上更有优势。   报告指出,电视、网络媒体(门户、体育网站和论坛)、移动媒体(体育类APP)是球迷关注中超联赛的三个主要渠道。新媒体(包括网站、APP、自媒体、社交媒体)楚达球迷数量比电视高出了14.5%。   在中超付费观看模式下,62%的球迷不接受中超联赛的付费观看。而除了观看权利外,球迷最关注清晰度和解说,“跳广告”需求仅排在第三位。在排除不愿意付费观赛的球迷后,愿为单场比赛付5元及以上金额的球迷占比48%。   球迷更愿意为自己的主队付费,在观看权利的时长设置上,全赛季比包月制和季度订购更受欢迎。   其实,决定消费者为体育直播付费的原因有很多,主要是优质的观看体验、精彩的比赛以及解说、会员的附加属性(积分或者相关产品的延伸)。   而决定消费者不付费的原因:体育观赛消费没有成为刚需,付费观赛的观念仍然没有形成,付费体验效果差等等。   (6)付费直播趋势仍需过程   目前体育赛事电视转播仍然停留在免费时代,而中国的消费者这么多年已习惯收看固定的体育电视台。如果一时开启付费模式,想必让消费者花钱观赛并没那么容易。   令人感到尴尬的是,中国用户在体育赛事以外的付费能力并不差。   有数据显示2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万,增速为241%,成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场,预计2017年中国视频付费用户将超过1亿。而2016年QQ音乐(微博)的长期付费会员数已经超过1000万。   在视频领域,付费用户已经形成规模,为什么在体育领域仍然无法取得突破?   业内的很多观点直指CCTV5。有体育视频从业者提出质疑:“如果像CCTV5仍然坚持精品赛事免费化,所有的体育视频都会破产。”而此前乐视体育联席总裁刘建宏曾公开表示:“我们将版权抬到了天价,那么商品就应该符合商业逻辑。我认为,不应该有那么多电视台免费播出中超,这是对中超商业价值最大的伤害。”   在世界职业体育中,特别是职业足球的发展,往往基于转播商的投入支撑,以英超和意甲为例,其背后转播费用分成都成为支撑俱乐部运营的重要来源。而转播费用的核心来源是付费用户。   多年前,媒体如此描述利物浦球迷观看默西塞德德比的过程:“几个默西赛德郡本地球迷匆匆回到家中,在一堆如天书般的中文中找到一个播放按钮,为的是能够免费观看利物浦和埃弗顿的比赛。”在这描述的背后是中国当时糟糕的体育赛事版权保护和英超转播付费价格的高昂(单场点播的价格甚至略高于价格最低的球票)。   在中国,版权通过会员付费变现,仍然没有成功的先例。根据2016年易观智库提供的数据显示,中国体育赛事的收入70%仍然来自商业赞助,这与美国等发达地区40%收入来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式,形成鲜明对比。   对于中国体育产业付费模式,或许才刚刚开始,因为年轻,仍需一个更成熟的环境和自我成长的过程。

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