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售后:构筑品牌的消费粘性

2018-05-10 10:40:45    中国质量万里行    文/本刊记者 雷玄    点击:

  现在市场竞争日益激烈,“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词,每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……,几乎所有人都在谈论品牌。品牌,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。   品牌的创立、名牌的形成,成为企业有力的竞争武器,从而构筑品牌消费粘性。 体验消费时代催生售后服务升级   在一个越来越注重消费体验的时代,优质的售后服务,如同产品品质一样,是塑立品牌形象至关重要的一环。基于这样的认识,建立完善的售后服务体系,赢得消费者的信赖,成为许多大牌矢志不渝的追求!   3月10日,《中国质量万里行》杂志社发布《2017年度质量消费白皮书》,显示,与往年相比,质量类投诉首次出现总量占比下降,售后服务问题超越商品质量问题,成为消费者投诉的首要问题。   由此,一方面说明消费者对品牌消费中服务的重视,另一方面,目前企业在服务方面还有很大的提升空间,值得引起重视。   售后服务,是指商品出售后,商品已经进入消费领域,而经营者仍继续向购买商品的顾客提供诸如送货、安装、维修、技术培训、退换货等各项劳务性服务。企业向消费者提供售后服务,是在激烈的市场竞争中维护商品信誉、建立良好企业形象、树立企业品牌要素之一。   另一方面,消费方式越来越方便快捷,使得消费者能接受到更多样化的好产品。消费者通过对产品的“口口相传”,对品质服务体验的认可,一定程度上推动了口碑产品的再次营销,有些产品成为“网红”,获得了消费者的争相购买,为企业提供了实实在在的市场销量。   长期以来,中国企业发展过程中,“以销售为龙头”成为不少企业的传统,因销售为主要创收来源,销售部、市场部等被企业内部定位为核心部门,而传统营销状况下“花钱的部门”——售后服务部,在中国企业内部常常被边缘化。甚至一度出现了售后发货、维修与品牌之间“脱钩”,使不少一流产品品牌形象因二、三流的售后维修服务受到损害。   很多企业对建立企业品牌有着迫切的要求,却对售后服务在塑造品牌的过程中的作用认识不足,导致企业在塑造品牌的过程中重视媒体宣传和产品质量的提高,忽视售后服务质量的提高和售后服务体系的建立。   比如,不少品牌企业的售后外包后,企业自身的管理体系很难延伸到外包商的业务流程里,虽然品牌们都号称通过严格的监控来维护自身的品牌形象,但事实上业务外包确实减少了企业对业务的监控,增大了企业责任外移的可能性,从而严重影响了企业的品牌形象。 售后是品牌塑造的加分项   品牌售后是指在一个品牌产品售出后的一个时间段,由品牌制造商给消费者提供的一系列优质的售后服务。   从服务体系而言,产品的售后服务,既有生产厂商直接提供的,也有经销商提供的,但更多的是以厂家、商家合作的方式展现给消费者的。所以,从品牌的整个服务体系基础来说,无论是消费者还是商家,都应该要遵守诚信的原则。   从服务过程而言,售后的服务贯穿始终。消费者逐渐将售后服务纳入到购买决策行为中。购买车的消费者,会重点了解汽车的售后“三包”,购买家电的消费者会重点问到“上门安装时间”以及具体的退换货流程。   突破传统的售后的系列服务,品牌售后能埋下再次消费的伏笔,让品牌消费过程更加丰满,当遭遇沟通不充分、产生消费纠纷时,品牌售后能巧妙化解双方的矛盾,为品牌产品的不完美之处做弥补,从而提升产品在消费者心目中的形象。   客观地讲,优质的售后服务是品牌经济的产物,名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。名牌产品的价格普遍高于杂牌,一方面是基于产品成本和质量,同时也因为名牌产品的销售策略中已经考虑到了售后服务成本。   从企业文化的角度来说,分析世界上许多知名企业,他们之所以能够做到百年不衰,就在于他们在出售产品的同时,塑造了比他们产品品质更好的、传诵到世界各地的企业文化,可以这样说,这些企业造就了知名的企业文化,这些企业文化成就了这些世界企业的知名品牌。   由此可见,从理论上来说,提供优质的售后服务体验,是提升品牌美誉度,为产品加分的关键行为。  \  品牌服务贯穿消费始终   更为重要的是,在新消费时代,优质的售后服务在增加消费者使用品牌产品的粘性方面,有着不可取代的重要作用,消费者是企业最具作用的推销员。消费者信任即带来重复购买,重复购买的不仅仅是原来的产品,还包括企业的升级产品和全新服务。   从企业外部来说,“品牌消费时代”还有两个重要标志:健全完善的市场监督体系,成熟的消费者群体。它们与企业自律一起,三点支撑一面,共同打造一个有序的“品牌消费时代”。   除了要有严格制度、积极能动的监督机构、公开独立的媒体监督之外,精明成熟的消费者群体是市场最具有活力的监督力量。对消费者自我权益保护的鼓励和支持,认真、公正地对待每一桩消费者权益保护案例,有助于培养精明成熟的消费者群体。   “品牌消费时代”是市场消费品牌,而不是品牌消费市场。无论哈根达斯来自何方,无论它有过多少传奇的历史,创造了怎样的冰激凌文化,它终究还是一种商品,因此必须时刻处于各方严格监控之下,并随时准备面对市场的质疑和消费者的选择。
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